Vraag niet hoeveel video’s je organisatie nodig heeft maar doe dit…

Waarom vragen naar het aantal video’s niet de juiste weg is

We beweren hier niet dat het totaal niet uitmaakt of een organisatie één, drie of tien video’s in een bepaalde periode inzet. Of dat het niet uitmaakt op hoeveel verschillende contactmomenten video toegevoegd wordt. In algemene zin verdient een zo breed en langdurig mogelijke videoinzet eigenlijk altijd de voorkeur. Maar het levert weinig op als je de mate van videoinzet baseert op een of ander quotum. Het is namelijk niet zo dat video op een bepaald moment – of na een bepaald aantal video’s – geen meerwaarde meer heeft. Integendeel eigenlijk. Het effect wordt alleen maar sterker. 

Hieronder (nog meer) redenen waarom alleen kijken naar het aantal video’s niets oplevert:

Alle organisaties – en journeys – zijn anders

Video kan veel betekenen voor organisaties – of het nu gaat om live action of animatievideo’s – maar wat en hoe precies, hangt helemaal af van het type organisatie, de relaties en hun behoeftes en journeys. Er is geen one-size-fits-all-antwoord. Zo zal een organisatie met veel fysieke contactpunten in de journey doorgaans wat minder behoefte aan video hebben dan een organisatie met vooral digitale interacties. Maar ook hier hangt het af van het specifieke geval. Fysieke momenten kunnen verrassend vaak ondersteund worden door video en positieve resultaten bereiken. Er is echt een deep dive nodig in de organisatie en doelgroepen om tot een effectieve video-totaaloplossing te komen.

Hoeveel video? Kijk naar de breedte én lengte

Zelfs als je al iets zou kunnen zeggen over het aantal video’s – of een percentage aan video’s – dat je in je journey het beste zou kunnen inzetten, dan nog heb je geen accuraat beeld van het financiële plaatje. Stel dat je zou constateren: ’75% van de journey zou moeten bestaan uit – of ondersteund worden door – video’, wat betekent deze keuze dan voor de frequentie van de videoinzet? Voor optimale effectiviteit van de videoinzet is het bij bepaalde kanalen of video’s bijvoorbeeld nodig om ze eerder weer op te volgen met nieuwe content. Dus als je wilt weten waar de investering van het aantal video’s op neerkomt, zou je op zijn minst moeten kijken naar een langere periode van video-inzet, voor een geheel jaar bijvoorbeeld. Dan krijg je al een nauwkeuriger beeld van het benodigde aantal.

Effectieve videoinzet is niet eenmalig

Het is goed om – aansluitend op het vorige punt – te onderstrepen dat duurzaam resultaat niet wordt bereikt met eenmalige videoinzet. Als je verbinding wilt houden met je verschillende relaties – zoals klanten, medewerkers en andere stakeholders – is een meer structurele videocommunicatie nodig. Zodat je in elke fase en voor elk aspect van je organisatie je doelgroepen optimaal betrekt bij je diensten, producten, cultuur en identiteit.

Video kan emoties opwekken of voldoen aan behoeftes, maar pas als dit consequent gebeurt, kan de doelgroep zich volledig gezien voelen door en verbonden voelen met de organisatie. De kijker kan na het zien van verschillende, met elkaar consistente, video’s emoties en merkelementen blijvend aan het merk verbinden. Na herhaaldelijke blootstelling aan video’s met dezelfde identiteit en blijk van aandacht voor de kijker, kan zich een krachtige relatie vormen. Dus, hoewel een enkele video zeker kortstondig effect kan hebben, bereik je pas met meerdere, elkaar versterkende video’s een diepe connectie.  

Eén video is altijd beter dan geen video maar je benut nooit de maximale potentie van video als je het als iets eenmaligs of tijdelijks ziet. Iets waar even aandacht aan besteed moet worden om online zichtbaar te worden of even goed de producten of diensten uit te leggen. Om vervolgens weer ‘gewoon’ verder te gaan met andere marketing/communicatie-uitingen. Dat zou zonde zijn.

Beperkte meetbaarheid

De meeste mensen hebben een besef van de kracht van video en zijn effect op onze emoties, associaties en herinneringen. Denk aan beelden van speelfilms die op ons netvlies gebrand staan, dialoog die we moeiteloos kunnen citeren, personages die we in ons hart hebben gesloten of pakkende commercials die voor associaties hebben gezorgd die we waarschijnlijk nooit zullen vergeten.

Heel interessant – en iets waar niet iedereen bij stil staat – is dat video bijna onmerkbaar emoties kan oproepen; door zijn technische eigenschappen, stijlelementen of puur doordat er een mens in beeld komt waarmee de kijker zich kan identificeren of door wie hij zich – letterlijk en figuurlijk – gezien voelt.

De kracht van video is grotendeels bekend of op zijn minst goed te begrijpen. De uitdaging is alleen dat veel organisaties iets van een bewijs verlangen om uitgaven te kunnen verantwoorden. Het liefst wil je een goed doortimmerde business case presenteren. Je wilt kunnen zeggen dat investeren in een video of een pakket aan video’s ‘x’ kost en ‘y’ oplevert.

De moeilijkheid is dat de effecten van video niet altijd goed meetbaar zijn. In sommige gevallen is er zeker een directe link te leggen tussen de videoinzet en – bijvoorbeeld – een toename in aankopen, klanten of medewerkers. Maar als het gaat om bredere zaken als merkbeleving of de verbetering van je employer brand, kun je pas na wat langere tijd constateren of videoinzet succesvol is geweest. En dat zijn nu juist de gebieden waarop je met video heel veel kunt bereiken.

Video is niet het doel; het bedrijfsdoel is het doel

Budgetten zijn niet oneindig, uiteraard, maar door de focus op aantallen video’s te leggen, wordt video teveel een doel op zich; iets dat gerealiseerd en afgevinkt moet worden. Terwijl het veel meer zou moeten gaan om het potentiële resultaat van video. En dan liefst niet (alleen) het resultaat op losse projectbasis, maar het blijvende resultaat. Want juist op het gebied van structurele connecties/langetermijnrelaties laat video zijn grote waarde zien.

Video kan wezenlijk bijdragen aan het realiseren van grotere bedrijfsdoelen en zodra je vanuit deze benadering werkt, is de permanente rol van video meteen duidelijk. Dan is het logisch dat als je blijvend aan je perceptie, identiteit, positionering, employer brand, bedrijfscultuur of andere grote doelen wilt werken – en zo je organisatie wilt laten groeien – video een vaste basis moet zijn van je interne en externe marketing/communicatie-uitingen.

Video als weg naar je strategische doelen

Als je beseft dat de grote kracht van video bestaat uit het beïnvloeden van de emoties van kijkers en dat deze kracht onmisbaar is bij het vormen en laten bloeien van relaties met medewerkers, klanten en andere doelgroepen, is het heel makkelijk om video als structurele waarde te zien bij het realiseren van strategische doelen die gericht zijn op deze doelgroepen. In plaats dus van het beeld van video als een tijdelijk middel, voor een enkel doel. 

Dit betekent niet dat er geen antwoord meer nodig is op de vraag ‘Hoeveel video(’s) heb ik nodig?’ maar vooral dat er bij de beantwoording van deze vraag en – de noodzakelijke budgettering – meer langetermijndoelen (en ROI) in het achterhoofd gehouden moeten worden en de wenselijkheid van het zo structureel en breed mogelijk inzetten bij de realisering hiervan.

En dat doe je door er regelmatig en op zoveel mogelijk momenten in de journey voor de doelgroep te zijn met emotioneel aansprekende content die aansluit op de behoeftes van de kijker. 

Maar hoeveel is dan ‘zoveel mogelijk’? De boodschap is niet om maar op ieder moment video aan te bieden. Wat geschikte momenten zijn voor videocommunicatie en wat het totale aandeel aan video zal zijn binnen de journey zal per organisatie verschillen; daarbij wordt uiteraard ook rekening gehouden met de beschikbare resources.

Het gaat uiteindelijk om het zo effectief en efficiënt mogelijk realiseren van de belangrijkste bedrijfsdoelen. En wil je dat de bijdrage van video hieraan zo groot mogelijk is? Denk dan strategisch.

Aan de slag met strategische videoinzet

Als je deze inzichten in praktijk wilt brengen, is het belangrijk dat je weet waar te beginnen, hoe je de verbindende kracht van video maximaliseert, hoe je voor consistentie zorgt tussen de video’s onderling en hoe je overal de juiste emoties en associaties oproept. In het kort wil je weten hoe je het meeste uit video  haalt bij het realiseren van je strategische doelen en wat dit dan uiteindelijk betekent voor het aantal video’s dat je – binnen de journey en over langere tijd – inzet voor je organisatie. Dit kun je het beste 1-op-1 met je vaste videopartner bespreken, zodat de videotechnische adviezen en inzichten altijd gekoppeld zijn aan de inhoudelijke behoeftes van je organisatie en doelgroepen. Zo kom je tot het meest optimale en duurzame resultaat.